On a vu les affiches fleurir sur les kiosques parisiens et on s'est demandés si c'était du lard ou du cochon. « Winner, le magazine des gagneurs / the magazine of success », tout bilingue français anglais, avec ses rubriques luxe, bagnoles, grands restos, et immanquablement, la Rolex et les implants capillaires bien en évidence, son mâle quinqua fringant en couverture, s'est lancé en fanfare il y a plus d'un an. Et ça a duré : tous les deux mois, une nouvelle campagne d'affichage venait matraquer la belle gueule bronzée de Bill Gates, d'Olivier Dassault, de Jacques Séguéla ou de Sébastien Loeb. Si ça dure, ça doit être que ça marche. Pourquoi pas, après tout.

P1340900On veut y voir de plus près. On trouve quelques post de blogs qui dissèquent (plutôt bien) la chose et son sens du ridicule. Zéro « présence sur les réseaux sociaux » pour Winner Mag (mais c’est déjà un truc de loser, les « réseaux sociaux », non?), malgré la fausse joie donnée par un homonyme, premier périodique vénézuélien consacré aux sports de raquette et bénéficiant déjà d’un beau 69 pouces. On atterrit finalement sur www.winnermagazine.com. Le site est rachitique, semble avoir été conçu avant 2008 et doté d’un budget inférieur au ticket repas de la stagiaire. Une vidéo Youtube mal montée fait défiler les unes du magazine avant de proposer – la magie des algorithmes – de cliquer sur « Une formule 1 dans les rues de Clermont-Ferrand » ou des vidéos de représentations théâtrales en maison de retraite – manière de dire que les gagneurs sont partout ? En-dessous, un numéro de téléphone parisien et une adresse de contact wanadoo. Rappelle-toi, wanadoo, cette boîte de l’époque où toutes les nouvelles marques de l’internet faisait dans le oo et le ee et où tu faisais dans le kikoo sur cara après l’école, l’époque où quand on te disait au collège que t’avais une belle gueule de winner, tu savais déjà que c’était une forme d’insulte antiphrastique. Quant aux onglets culture, écologie, gastronomie, ils te font cliquer dans le vide. Le bouton version anglaise redirige vers la même page où seul le format de la date a changé. Il n’y a bien que l’hypertexte Le Billet qui nous emmène quelque part – en l’occurrence, vers un pdf de mauvaise qualité de l’éditorial (quoique pas celui du dernier numéro). C’est maigre, et en même temps, la teneur dudit éditorial est telle que ça donne vraiment envie d’en savoir plus : gloubi-boulga néo-libéralo-consensuel plein de phrases nominales attaquant les élites et appelant à l’audace, mettant en exergue le petit extrait suivant, à la logique obscure et à la poétique douteuse : « … il n’y a pas d’âge pour changer mais seuls vous, les jeunes, comptez. Demain vous appartient. » – le reste est à l’avenant, pleurant sur la France éternelle mais pas assez innovante, tutoyant le chaland dans une tentative hardie de le galvaniser, rappelant 1789 pour mieux se déclarer à droite. On était au web 1.0, des late nineties, et voilà qu’on régresse encore d’un cran, vers le grand bordel discursif des années 80. Le vintage idéologique, c’est alléchant. Il est temps de se mettre en quête du magazine pour de vrai, avec des pages glacées qui se tournent, puisqu’Internet, c’est so 2011 et que tous les gens un peu coolax reviennent au papier.

Peu de temps après la campagne de pub annonçant le numéro de janvier, je me présente donc incognito au kiosquier du coin et demande innocemment à voir la bête. Mais l’homme n’a pas ça en rayon. Il n’en n’a même jamais entendu parler. Dépitée, je m’en retourne chez moi, le Nouveau Détective sous le bras (tant qu’à m’être grillée définitivement), en me disant que j’aurai plus de chances de trouver mon Winner dans un quartier un peu plus chicos. Sauf qu’à Saint-Germain-des-Prés, on me refait le même coup. Mieux : à ma quatrième tentative, le vendeur de journaux me précise qu’il a bien vu passer les différentes campagnes de pub, mais qu’il n’a jamais vu la couleur du magazine – malgré ses plus d’un an d’existence. Je commence à entrevoir la possibilité d’un vaste – et mystérieux – canular. Winner, son bling-bling revendiqué avec indécence, son discours aussi caricatural qu’une Marie-Antoinette fin-de-règne, ses couvertures aux dents trop blanches et trop carnassières, tout ça, ce serait en fait une coquille vide masquant un happening de longue haleine ; une opération artistique néo-brechtienne tirant vers l’excès les traits les plus négatifs de notre époque pour nous faire prendre conscience que si on a été capables d’y croire, si la caricature n’est plus si caricaturale, c’est qu’il est temps de se réveiller pour mettre fin à cette société aussi inégalitaire que l’Ancien Régime, une société dans laquelle on peut impunément faire la promotion d’un lifestyle bronzé seiziémo-courchevelliste pendant que le bas peuple trime pour payer son 10 mètres carrés en petite couronne. Il y aurait derrière tout ça un groupuscule anar ou une organisation gauchiste ou des intermittents du spectacle montreuillois qui auraient bidouillé un sommaire et financé une campagne de pub via une opération secrète sur Kickstarter, persuadés d’abord que la supercherie serait bien vite révélée, et qui se trouvent désormais condamnés à continuer de couverture en couverture, dans l’espoir de semer petit à petit le doute et la colère. Cette hypothèse est rassurante ; c’est qu’on a failli y croire, à Winner, alors que, vraiment, c’est trop gros.
Gros comme le retour de Berlusconi à la tête de l’Italie, gros comme le chèque de l’état à Bernard Tapie pour l’affaire Adidas, gros comme le PDG d’Exxon qui refuserait le gaz de schiste dans son jardin. Mais la cinquième tentative est la bonne : vers Saint-Michel, alors que je n’y croyais plus et que ça me plaisait bien, le kiosquier me tend la chose, couverture blanche, papier glacé, cinq euros. Merci, bonne journée.

winner_0009Voilà Winner entre mes mains. Avec, pour la première fois ce mois-ci, le supplément Winn’Art (« le magazine des courants d’art » ; où l’on comprend qu’ils ont même réussi à débaucher le type qui fait les titres de Libération – les rats quittent le navire?), comprenant même, c’est cadeau, un éditorial signé Alain Delon – mais dont le style ressemble tellement au fumeux Billet qui ouvre Winner qu’on se surprend à croire que c’est le même nègre qui commet les deux. Extrait : « Notre société a besoin de chevaux d’orgueil, qu’ils soient chevaux de sang ou de feu. Il n’est plus question de bien-être pour être bien, mais d’art de vivre, pour vivre l’art et devenir meilleur dans l’exigence et l’excellence. ». Une prose à comparer à celle que s’attribue Véra Baudey, la rédactrice en chef : « Notre ère sur-communique et se prend les pieds dans le virtuel au détriment de la vraie vie. Elle oublie la mer infinie, ses voiles lactées et ses poissons écarlates, une journée gorgée de soleil, le bleu réséda des carrés de ciel de Paul Klee ». L’explication de texte a-t-elle encore d’autre sens que celui de souligner que quand Winner parle d’audace, il est le premier à donner l’exemple avec ses ampoulades osées alliant la référence culturelle BCBG, la métaphore contente d’elle-même et le lyrisme de versifieur du dimanche ? Entre oser changer l’avenir et oser écrire « voiles lactées » (franchement…) se fait jour une correspondance méta-textuelle dans laquelle la seule certitude est que le ridicule, hélas, ne tue pas. Winner nous appelle à admirer des modèles choisis, et nous, on admire plutôt l’incroyable absence de complexes de sa prose qui tangue d’improbable en impossible mais toujours le menton haut, dressée contre le vent.

Mais laissons un instant l’édito de côté ; le journal est épais, derrière sa une consacrée, c’est une première, à une femme, Yaguel Didier. La célèbre (il paraît) voyante du Tout-Paris (il paraît), objet d’un papier plein de superlatifs, dont les dons vous aideront à « prendre la bonne décision, à devenir plus heureux, plus fort et moins anxieux », bref, à réveiller le gagneur qui est en vous, accorde une interview digne de Télé 7 Jours (mais avec plus de mots compliqués dans les questions) qui vous révèlera comment Yaguel a pris conscience du don qui est le sien et comment elle est devenue cette « winner woman » qui tutoie Gérard Depardieu et pose même en photo sur ses genoux. Puis, entre des pubs pour des spas de grands hôtels, on passe aux grands chefs de Chamonix, à la voiture de l’année, à une femme d’horloger et à son équipe de polo féminin, aux « winners du cinéma français » avec Léa Seydoux dedans. Presque tout est publicitaire, lisse, sans surprise. On sent le copinage élégant dans des salons feutrés, les papiers de complaisance qui s’assument, la coquetterie d’un vernis de folie (la voyance… hihihi ; l’audace… hahaha ; un reportage sur les gardes du corps, soyons coquines!) qui ne coûte pas cher. Pas plus méchant, en fait, qu’un magazine lambda de la presse culturelle et ses papiers commerciaux – moins pire, même, puisqu’il n’y a pas par-dessus l’obligation d’avoir l’air subversif et original.

Mais il y a quand même une forme de radicalité chez Winner qui fait qu’il se différencie des magazines qu’on offre dans les TGV ou dans les hôtels, bien qu’il semble s’adresser sensiblement au même public (d’ailleurs, le paradoxe d’un prix fixé à cinq euros, somme plutôt modique en comparaison du mode de vie vendu à l’intérieur, tient peut-être à ça, que Winner n’a pas vocation à être acheté en kiosque, mais aspire plutôt à générer des abonnements du côté des dentistes du huitième, des halls d’hôtels et des salons Air France business class). Il y a cette prose imbitable et collector, d’abord ; il y a aussi l’épais mystère de ces personnes mises en avant par le magazine ou qui y contribuent, et qui semblent venir d’un autre temps – qui ont été les stars d’une époque qu’on croyait révolue. Au premier rang, Jacques Séguéla (celui de la campagne de Mitterrand, des années pubs, des années frics, des années quatre-vingt et de la célèbre phrase sur la Rolex à cinquante ans). Il est référencé dans l’ours comme « conseiller en communication » (what else?), et signe un papier mal écrit sur Ribéry, accompagné d’une photo pleine page de lui-même (on ne voit pas la Rolex – à soixante ans on se rappelle que la vraie élégance c’est de la cacher?). Il a vieilli, mais ses yeux d’un bleu d’acier ont gardé l’intelligence, la vivacité, l’audace enfin de celui qui sut accompagner Robert Hue dans sa dernière campagne présidentielle.

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Et puis il y a, presque à chaque page, la nommée Véra Baudey, celle qui pointe comme directrice de rédaction, signe l’éditorial, la moitié des articles, et les petites phrases absconses des campagnes de pub, celle enfin qui pose en photo, ses longs cheveux blonds au vent, dans diverses mises en scène plus osées les unes que les autres. Ce mois-ci, Véra vous sourit depuis un cheval blanc de carrousel 1900 ; elle porte des gants rouges assortis à sa petite robe et un manteau blanc alliant l’élégance intemporelle de la coupe et la fantaisie discrète de trois fleurs brodées. En fouillant les internets, on peut aussi la découvrir en maillot de bain rouge, une coupe de champagne à la main (le thème du mois était ce coup-ci que « le rouge est avant tout la couleur de l’énergie », une bien belle phrase de Picasso, qui a vraiment tout inventé), en piquante incarnation de la ménopause heureuse. Malheureusement, Véra Baudey n’a pas répondu aux demandes d’interview que je lui ai envoyées sur sa boîte wanadoo. C’est dommage, parce qu’en creusant un peu, on devine quelqu’un qui a vécu des choses grandes et belles. Le site trucsdenana.com, par exemple (alors qu’arrive le moment où je commence à me sentir obligée de préciser que tout ceci n’est en aucun cas une blague), nous révèle qu’elle fut la dernière journaliste à avoir interviewé Claude François, la veille de sa mort. Un entretien lourd de présages, qui a marqué la toute jeune femme – elle affiche une « petite vingtaine » en 1978 : le moment est venu de mettre à jour ton image mentale de Véra Baudey dans son monokini rouge, merci. Véra Baudey, malgré tout, n’est pas dans le Who’s Who. A défaut, elle est cependant référencée dans Bide et Musique pour une jolie carrière d’auteur-compositeur dans la variété au début des années 1980. On commence par le moins pire, Allo Police, une variation sur le thème de la Panthère Rose :

On poursuit avec le générique de Silas, la « grande série d’aventure », cosigné semble-t-il avec Dominique Pankratoff. Pankratoff est un compositeur de variété bien référencé, secrétaire général de la SACEM ; Véra Baudey de son côté entretient le mystère. On ne sait pas trop quelle a été sa fonction dans la production de ces bonnes petites machines de variété. Mais j’aime à croire qu’elle a écrit les textes, parce qu’il y a une vraie continuité stylistique avec Winner. Ecoute plutôt :

De l’audace, disions-nous ! On retrouve les chevaux dont parlait Delon plus haut, et le lyrisme niais qui imbibe chaque page de Winner. On remarquera aussi en passant la petite touche de self-help victorien (la chance oui, mais c’est à toi d’aller du bon côté : aide-toi, le ciel t’aidera), meilleure garantie contre l’assistanat qui ne fait que détruire la win-attitude de le France. Vraie continuité, donc, pour Véra Baudey, entre cette carrière mystérieuse de parolière pour le club Dorothée, et cette deuxième vie de patronne de presse bling-bling : le kitsch est le même, et le public aussi. Il a juste pris trente ans.

Un dernier pour la route : Tour de France, interprété par Jean-François Bernard et ses Kips (rappel : tout ceci n’est pas une blague), le « Hit planétaire » aux 299 vues :

On y retrouve l’apologie du mérite démocratique (« Au tour de France, chacun aura sa chance ») et de l’effort, culminant dans ce passage particulièrement émouvant :

« Il court, il existe pour un seul but : gagner
Sortir du peloton et aller plus fort
Pour aller plus vite et bien plus haut dans l’effort
Tour de France… »

Certes, Jean-François Bernard (et ses Kips) ne sont pas Kraftwerk ; mais leur Tour de France, co-écrit par Baudey et Romano Musumarra (lequel a aussi composé pour Céline Dion et Stéphanie de Monaco) porte ce que j’oserai appeler un vrai projet de société. Et puis dans ce « gagner », il y a un délicieux clin d’oeil à ce grand texte autobiographique de cette autre star aux yeux bleus d’acier et à la montre chère, et qu’on attend encore à la une de Winner, j’ai nommé Bernard Tapie. Gagner, réédité par France Loisir pour le plus grand bonheur des foyers de France et de Navarre, c’est la défense d’un winner malmené mais qui, comme les coureurs du tour, ne ménage jamais ses efforts pour tendre toujours plus haut, toujours plus loin, incarnant l’esprit d’entreprise à la française.

71ZpqKVoawL._SL1343_La proximité entre le Tapie de Gagner, publié à l’époque où Nanar était effectivement présenté comme un modèle et surtout comme le pur produit d’une époque de libération du capitalisme, et Winner, oblige à se demander pourquoi ce dernier est apparu si récemment alors qu’il semble d’un autre temps. Pourquoi les héros des années quatre-vingt sont-ils à nouveau célébrés, redeviennent-ils, après avoir été oubliés, voire déchus, les modèles des classes dirigeantes ? Ce qui rapproche les années 2010 des années 80, c’est « la crise » sur toutes les lèvres et une obligation d’inventer une porte de sortie. Mais alors que La Décennie avec un grand D, comme l’appelle François Cusset dans son ouvrage sur « le grand cauchemar des années 80 », correspond à un vaste autodafé de toute la réflexion contre ou à côté du capitalisme qui avait fleuri dans les vingt ans précédents, autodafé commis tout autant par la gauche, « critique artiste » (Boltanski et Chiapello) aidant, les années 10 en revanche faisaient plutôt croire qu’on se mettait à relire autre chose que du Tapie, justement.
Il y a décidément quelque chose d’étrange dans ce grand recyclage qu’est Winner. Doit-on y voir un symbole d’un passé dépassé, qui se terminera en successions de nécrologies hagiographiques de Séguéla et ses amis ? Winner, dernier délire d’un nabab eighties anonyme qui, pour le plaisir, a mis quelques ronds dans un journal qui l’amuse mais qui n’a pas forcément vocation à faire de l’argent… C’est le mieux qu’on puisse se souhaiter. Parce que le magazine des gagneurs pourrait aussi être le symptôme de temps à peu près nouveaux, qui sous couvert de réinvention d’un modèle de société ne font que permettre le maintien d’un éthos entrepreneurial à faire bander les têtes blondes de l’ouest parisien. Le vintage n’est jamais innocent, et on n’a pas fini de démolir les années soixante.

http://www.winnermagazine.com/

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5 commentaires

  1. Un véritable article de gagnant, sans concession , sans sombrer dans la facilité. L’éthique et le soucis du détail me font tout de même préciser que les pages cultures de TGV magazine sont d’une exigence et d’une qualité plus qu’honorable, souvent supérieures a celles de nombreux magazines payants où la paresse et le soucis de survivre pour a des choix qui oscillent entre le compromis et le publireportage.

  2. Mais merci ! Enfin ! Le génie c’est comme le bonheur, « on le reconnait au bruit qu’il fait quand il s’en va » (Renaud). En attendant tu boufferas des pâtes mais c’est pas grave, car non, notre société n’a pas « besoin de chevaux d’orgueil » ! Merci Gudrun Einhorn !

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