Ça faisait bien longtemps que la première chaine française n'avait plus acheté des espaces publicitaires pour elle-même chez ses concurrents. Et pourtant tout arrive.

Ça faisait bien longtemps que la première chaine française n’avait plus acheté des espaces publicitaires pour elle-même chez ses concurrents. Et pourtant tout arrive.

Depuis le 25 Mai, une pub plutôt bien ficelée a débarqué sur les écrans (de Canal + aux salles de cinéma, ça brasse large et pas forcément le public cible de la chaîne). TF1 s’y adresse amicalement à ses téléspectateurs, au détour de saynètes drôles (tout le monde n’a pas eu la chance d’avoir un père vitrier, le brushing plat d’un côté…). Humour surprenant venant d’une chaîne qui nous avait plus habitués à un humour gras, bas du front, voire pire.

Crise aidant, la Une doit réagir. Depuis début 2009, elle a perdu 27% de recettes publicitaires, soit 90 millions d’euros. Son audience stagne autour de 25% de parts de marché contre 33% en 2007 (même si ses parts restent largement supérieures aux 18% de France 2 et aux 11% de M6). Pourquoi ce désamour ? La crise bien sûr et la baisse des recettes publicitaires expliquent une partie de la tourmente. Mais d’autres raisons, plus anciennes, peuvent expliquer cet effritement d’audimat qui explose aujourd’hui.

Petit flashback

Déjà en 1997 (première grosse campagne de pub de TF1), Etienne Mougeotte, alors directeur général des programmes, parle d’un retour aux fondamentaux, la fameuse « quête de sens ». Exit Dorothée, Pradel ou Morandini. C’est à cette époque qu’apparait une ligne éditoriale salement putassière et ultra payante. Les audiences des émissions phares caracolent autour de 40%. On se concentre sur la misère humaine (la pauvreté, le viol, la drogue, la prostitution), les magouilles (la drogue, la prostitution… ca se répète), le cul (le viol, la prostitution, on prend les mêmes et on recommence…). Trois mamelles dont le Droit de Savoir, par exemple, a usé les pis jusqu’à la corde. Les intitulés laissent apparaître une poésie sans nom. Planète transsexuelle : enquête sur le troisième sexe, la France qui triche… Porté par des reportages de terrain cheaps, vulgaires, voyeurs, on rencontre des smicards et autres rmistes qui profitent du système, vident les caisses (y a quelqu’un qui m’a dit qu’elles étaient déjà vides) et bien sûr ils sont souvent issus de l’immigration. Entre pathos, racisme (vieille ficelle de l’étranger bouc émissaire), clientélisme politique, droit de savoir et consorts étaient le fleuron de la chaîne.

En 2001, pendant que M6 lance son loft, le chevalier blanc Patrick Le Lay, PDG de TF1, affirme vouloir « faire obstacle à l’irruption en France de la télé-poubelle par choix éthique ». Vu les résultats publicitaires démentiels des ébats d’une blonde siliconée dans une piscine, TF1 change son fusil d’épaule et se lance à corps perdu dans la real TV (Star Academy, Nice People…).

Bling-Bling VS France d’en bas

A force de miser en prime time sur les paillettes, les émissions en plateaux (fini la belle époque où on suivait une pute sur les trottoirs parisiens, un dealer de shit en bas d’un immeuble ou un engagé à la légion qui devait en chier à l’écran), TF1 semble s’éloigner de ce qui faisait son succès. La dépravation, oui. Mais celle du voisin, de l’arabe du coin. Le téléspectateur de TF1 (la fameuse ménagère de moins de cinquante ans) ne se projette plus dans les poules peroxydées et les mecs bodybuildés. Trop clinquants. On regrette les témoignages à visage caché d’une fille violée par son père, devenue prostituée et camée. Le sordide du quotidien plutôt que la pseudo luxure et son consumérisme affiché.

Aujourd’hui, ce sont des stars déchues qui s’avilissent dans la ferme des célébrités, des ersatz de bimbos en quête de notoriété dans Secret story, le bling bling télévisuel bat son plein. Evidemment, le téléspectateur voyeur old fashion n’est plus repu. Heureusement, d’autres chaînes s’y sont collées. La TNT (TMC, NRJ12 racolent activement les téléspectateurs) et aussi M6 ont pris la relève. Grignotant doucement des parts d’audience (et de pub) au géant, la petite chaîne qui monte produit autant de télé réalité (Pékin express, la Nouvelle Star, Super Nanny…)  que de reportages décérébrés et journalistiquement pornographiques (66 minutes rivalisant avec le meilleur de Charles Villeneuve). Pour replonger dans l’obscénité TF1 de la grande époque, il faut mater M6.

En 2009, à la recherche éperdue de nouveaux « cerveaux disponibles » pour vendre lessives, bagnoles et sodas, TF1 tente un changement d’image et de positionnement (après avoir dégagé le monstre bicéphale Le Lay/Mougeotte pour Nonce Paolini). Sa campagne de pub, ses affichages qui nous posent rendez-vous. Autant de manières de renouer le lien rompu avec son cœur de cible.

Malheureusement pour TF1, la com’, aussi bonne soit-elle, ne changera pas une réalité nouvelle : le spectateur n’est plus fidèle. Il flâne sur l’hertzien, mate la TNT, s’acoquine avec le câble, pour terminer sur le Net, ayant ainsi l’illusion d’être libéré d’un média totalitaire. L’hégémonie d’un groupe, le monopole médiatique d’une chaîne ou d’une major, n’est plus dans l’air du temps, tout du moins de façon affichée. TF1 pour survivre devra multiplier ses identités (TMC, DVDrama…) et resté caché pour mieux régner. L’Empire est mort, vive la Corp’ !

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