Rupture d’anévrisme pour Brain Magazine

Pendant 15 ans, le média aura été l’emblème de « l’intellol », un endroit numérique un peu à part dans le paysage médiatique français, comme une sorte de petit-fils fini à l’urine (couleur or) d’Actuel, Vice, feu Technikart et de ce qu’on n’appelait pas encore l’humour des réseaux sociaux. Aujourd’hui, Brain s’auto-débranche pour des raisons expliquées ci-dessous par sa fondatrice de l’ombre Anaïs Carayon. Le signe inévitable de la fin d’une époque d’insouciance sur internet, et qui pose d’autres questions plus profondes sur le devenir même des médias indépendants.

Qu’on ait aimé (ou pas) Brain magazine, la nouvelle diffusée le lundi 16 mai ressemble à tout sauf à une bonne blague. Oui, Brain, c’est terminé. L’un des dinosaures de l’internet français, créé alors même que Nicolas Sarkozy était encore en fonction élyséenne, s’arrête. Fatigue, manque de moyens, usure sans doute. Autant de raisons qui expliquent sourdement le problème posé par l’information quotidienne à l’heure des timelines sans fin et du scroll Instagram. L’interview qui suit avec Anais Carayon permettra aux lecteurs, abonnés ou non à l’ancienne-nouvelle formule de newsletter payante lancée en 2020, de peut-être mieux comprendre le problème de temps de cerveau disponible prophétisé en 2004 par Patrick Le Lay. Adieu et merci Brain Magazine, ne zappez pas.

Bonjour Anaïs. Première question évidente après l’annonce de la fin de Brain : comment ça va ?

Pas mal. Mais disons que j’ai vraiment été surpris par le nombre de réactions reçues depuis l’annonce. Je ne me rappelle pas de ce que les gens ont dit quand Actuel s’est arrêté, par exemple. Pour moi, aujourd’hui, l’arrêt de Brain c’est un mélange de plein de choses : c’est une époque qui s’achève, une nostalgie pour beaucoup de gens de leur jeunesse. Et puis le RIP est toujours populaire sur les réseaux sociaux. Mais en vrai, c’est aussi pas mal d’émotions : en listant toutes les personnes ayant participé à Brain, je ne me faisais aucun doute sur la qualité de ce qu’on avait pu produire, mais de l’entendre de la bouche de plein de gens, des lecteurs comme des artistes, ça fait du bien.

Tu as l’air surprise par ces réactions spontanément « positives ». Pourtant, en 15 ans, Brain était devenu une institution.

On ne sait jamais ce que peut provoquer une information comme ça, quand on gère un média depuis 15 ans. Quelque part, c’est dommage que ces déclarations d’amour ne soient pas arrivées tant qu’on était en activité. Quand tu débutes, en tant que média, les gens te disent beaucoup plus qu’ils t’aiment, c’est normal d’ailleurs. A nos débuts, on donnait pas mal d’interviews, on était vu comme les nouveaux gens trop cool, les « rois du LOL », avec notamment la couverture des Inrocks. Quand tu es petit, les gens ont l’impression de te découvrir, dès que tu grossis, tout le monde s’en fout. Sauf que lorsque tu gères un média avec le cœur, et sans thunes, c’est précisément ce dont tu as besoin.

Le plus dur pour un média, donc, c’est de durer.

Très clairement. Voilà pourquoi je me dis qu’à 15 ans, je suis en droit d’arrêter. Quinze ans, c’est beaucoup pour un média indépendant, sans investisseurs ni grand groupe derrière lui.

Cette mort était-elle programmée de longue date ou est-elle arrivée comme ça un matin, comme une évidence ?

C’est un peu comme dans un couple : tous les jours, tu te dis que ça va s’arranger. Sauf que non : un matin tu te réveilles, et tu dis stop. Il y a eu une succession d’événements, disons, et plusieurs choses qu’on ne voulait pas voir jusque là. Si je remonte à très loin, toutes les censures de Facebook sur plusieurs publications – comme par exemple un algorithme qui bloque un téton sur une peinture des années 60 – ou de Google qui nous a coupé toutes les publicités du jour au lendemain à cause de « la page Cul », forcément ça joue. Les recettes n’étaient pas démentes, mais progressivement ce nouvel état de fait devient fatiguant. Quand tu t’es lancé en 2007 avec une entière liberté en te disant qu’internet était un lieu entièrement libre, et que tu te rends compte progressivement que tu commences à t’autocensurer, c’est quelque chose qui ne me va plus. Tout ce système amène à une surenchère de la production des contenus, à chercher de l’audience pour plaire des marques. On ne va pas citer de nom, mais les médias créés par des agences de pub ont aussi travesti le game. Au départ, on venait chez Brain pour chercher un ton, et puis finalement on s’est rendu compte que certaines marques préféraient désormais quelque chose de plus lisse, sans incarnation. Longtemps, la logique de brand content (le nouveau nom du publirédactionnel) ça m’a beaucoup amusé et stimulé ; et je crois qu’on l’a fait plutôt bien, sur Brain. C’était un défi intéressant. Mais à un certain moment, les marques ont commencé à vouloir modifier chaque ligne, chaque mot. Et ça, c’est intolérable.

Quand j’ai connu Vice au début des années 2000, à New York, j’hallucinais sur le fait que des gens puissent autant parler de la guerre en Irak que de caca et de cul. C’était une vraie révélation

Est-ce que le concept même de « média » n’est pas devenu lui-même un anachronisme, alors que les nouvelles générations consomment directement l’info via TikTok, YouTube and co ?

Certainement. Même moi, là où avant je cliquais sur des sites d’infos de façon religieuse, désormais je vais glaner sur Twitter. C’est vrai que désormais tout est dilué. Et ça rend, comme dit précédemment, les réactions à la mort de Brain encore plus surprenantes. Il y a aujourd’hui moins de médias dits « cultes » qu’auparavant. Quand j’ai connu Vice au début des années 2000, à New York, j’hallucinais sur le fait que des gens puissent autant parler de la guerre en Irak que de caca et de cul. C’était une vraie révélation. Aujourd’hui, beaucoup de choses ont été faites, et y’a surement plein de jeunes médias qui doivent faire des choses très bien sur euh, la cryptomonnaie par exemple. Aha. Ca doit être aussi plus dur pour eux que pour nous, au sens où l’on a eu du bol d’arriver à un moment où c’était plus facile de se faire une place. J’ai l’impression que des médias queer comme Manifesto XX, très intelligents et dans l’époque, sont invisibilisés. On n’a pas encore trouvé une manière d’exister en dehors des réseaux sociaux.

C’est parti comme ça, on était un peu utopiste, on se disait : « un jour, il y aura de l’argent sur internet ». Mais quand ?

Quelle était ta vision de Brain au moment de lancer l’aventure, en 2007 ?

La vraie histoire, c’est qu’à l’époque j’habitais à New York et j’hésitai à rentrer en France. Avant ça, j’avais été journaliste au magazine zap Groove – le seul CDI de ma vie – et l’ancien chef de pub voulait monter un média papier nommé Brain, façon masculin urbain à la Complex. Le nom de Brain était pas de moi, note. On a sorti deux numéros papier en kiosque, et faute de moyens, avec Valentine Faure on a donc décidé de se lancer dans le web pour poursuivre Brain. C’était assez fou de partir sur le web, où il n’y avait aucun pognon.

Il n’y en a pas plus quinze ans plus tard.

Pas faux. On avait simplement envie de parler de toutes les tendances musicales écartées par la presse de l’époque, sauf qu’en cours de route la « dimension drôle » s’est affirmée dans l’équipe ; on s’est rendu compte qu’on était un peu marrant, c’est là que j’ai rencontre Josselin Bordat, Titiou Lecoq, etc. C’est parti comme ça, on était un peu utopiste, on se disait : « un jour, il y aura de l’argent sur internet ». Mais quand ?

Toute la partie drôle de Brain prend rapidement le pas, je le suppose, sur les papiers de fond. Un peu comme ce fut le cas jadis avec la « shitlist » de The Drone. Comment vis-tu cette schizophrénie entre les papiers de fond qui génèrent moins de clics et la devanture LOL qui va devenir la marque de fabrique de Brain ?

Déjà, c’est moi qui étais en charge de la « page pute ». On l’a lancé en janvier 2010 et je me suis vraiment marré à la faire. Ca a clairement fait exploser notre audience, et du jour au lendemain, on passe d’un média lu exclusivement dans le 10^ième arrondissement à un média dit « de masse ». En sous-texte, cet esprit LOL défendait aussi un esprit queer – je suis devenu lesbienne à cette époque – et il y avait un fond, ça disait quelque chose du monde qui nous entourait. A partir de là, notre lectorat s’est un peu divisé en deux ; d’un côté ceux qui ne venaient que pour la « page pute », et de l’autre ceux qui aimaient les longs formats, les interview fleuves. L’un servait l’autre à mon sens, et ça c’était bénéfique pour les auteurs : tout le monde a envie d’être lu.

« C’est un regret, de ne pas avoir plus montré aux filles que oui, c’était possible de créer et gérer un média comme Brain. »

La naissance du journal papier Brain (en 2018) puis l’arrêt du site au profit de Brain Matin (une newsletter payante), c’est venu de l’envie de casser la routine ?

Pas vraiment, pas que. Vers 2016, on a commencé à produire pas mal de podcasts pour Deezer, avec Thomas VDB et Pablo Mira. L’argent généré a permis de se lancer hors d’internet, pour les raisons évoquées précédemment, vers 2018. Personnellement, ça m’a fait énormément de bien. Mais faire un journal gratuit, sans business plan – j’en n’ai jamais fait de ma vie – et sans armada marketing à mettre un pied en viande en couverture, pas sûre que ça a été très stratégique, aha. On a perdu pas mal d’argent dans ce format papier, et puis le Covid est arrivé. Ca a été un enchainement de pas de bol, et on n’avait pas de contrat sur le long terme. En mars 2020, on rentre littéralement 0 € et je dois me séparer d’une grande partie de l’équipe permanente ; ca a cassé l’esprit de famille qui régnait jusque-là, on n’était plus que 3 pour tout gérer. D’où l’idée de lancer Brain Matin, une façon, encore, de se libérer du diktat des réseaux sociaux et des marques, mais aussi de fuir les commentaires, les trolls, etc. Cette newsletter payante, elle aura permis de durer 1 an et demi de plus. Mais là encore, sans moyens ni investisseurs, ce n’était pas tenable. On finit avec 2000 abonnés, mais ce n’était pas suffisant. Quand tu as écris pour 500 000 personnes et que tu fais la même chose pour 2000 personnes, ça fait un peu chier à force.

C’est la raison qui t’a poussé à tirer le rideau ?

On était épuisé. Je ne me payais quasiment plus depuis 2 ans, par exemple. C’était une sorte de fatigue qui s’était installée depuis plusieurs années ; faire un média c’est une lutte permanente, et tu alternes les moments où tu sais pourquoi tu te bats et les moments où tu perds un peu espoir. Brain a été fondé pour rigoler, pas pour faire un burnout.

Le deuxième drame à mon sens, avec la mort de Brain, c’est que tu es la seule femme – ou presque – a avoir fondé un pure player français. Et que 15 ans plus tard, sur ce registre, rien n’a vraiment bougé.

On pourrait également citer les meufs de Cheek [racheté par Matthieu Pigasse, Ndr], mais oui, c’est sans doute vrai. Souvent, les personnes sont surprises d’apprendre que la « page pute » était gérée par une femme – moi. C’est peut-être générationnel aussi, je ne suis pas de la génération Instagram qui est tenue de se vendre.  Si j’avais 25 ans aujourd’hui, je me serais plus mise en avant, parce qu’on a toujours l’impression que derrière un projet, il y a un mec. C’est un regret, de ne pas avoir plus montré aux filles que oui, c’était possible de créer et gérer un média comme Brain.

 

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L’autre cliché sur Brain, c’est l’image de mecs parisiens en Converse passant leurs journées devant un écran à boire des Coca devant des LOL cats. Le quotidien, c’était tout l’inverse, non ?

Déjà dans l’équipe, je crois que j’étais la seule Parisienne ; tous les autres étaient des « provinciaux montés à Paris ». Et oui, gérer un média c’est un sacerdoce. Au lieu de me payer moi, j’ai payé un magazine papier par exemple. C’était un choix. J’ai monté une société par obligation, mais ça m’a profondément fait chier ; j’ai vraiment envie d’avoir un rapport d’égal à égal avec les gens avec qui je bosse. On a crée Brain parce qu’on était une bande de potes, mais fatalement quand tu es « boss » tu fais tout, tu édites, tu paies les factures, tu fais le comptable, tu te tapes les insomnies par peur de ne pas arriver à payer les gens. Mais bref, pas de regrets. Je resterai toujours nostalgique de la mort de Brain, mais l’époque a clairement changé.

Du coup, l’avenir ? Tu comptes prendre des vacances comme Jean Castex ?

J’ai encore une autre société de production de podcast, et j’organise actuellement un festival à Lesbos – le Queer Ranch Festival, Ndr. Depuis l’annonce de la mort de Brain, on me propose également d’autres choses, ce qui est plutôt rassurant pour une personne stressée comme moi. Avant de penser à la suite, j’ai besoin d’un peu de repos. Mine de rien, avec Brain, ça fait 15 ans d’actualités quotidiennes. C’est éreintant et éphémère, comme du street art : tu sais que ton article sur internet a une durée de vie de 24 heures.

Pour finir, tu aimerais qu’on retienne quoi de Brain ?

Avec cette annonce, je remarque que chaque personne retient quelque chose de différent. J’ai envie qu’on se souvienne de notre liberté et de notre folie, et du fait que Brain c’était un endroit un peu gonzo et rock’n’roll, mais aussi avec beaucoup de bienveillance.

Le site de Brain.