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QUEL AVENIR POUR LA PRESSE CULTURELLE EN KIOSQUE?

La presse kiosque est en difficulté. Les magazines-mastodontes écrasent les plus petits, qui peinent à exister. Pourquoi ce tel manque ? Quelles sont les raisons de cette uniformisation ? Pour comprendre l’état de la presse culturelle d’aujourd’hui, Gonzaï est allé frapper à la porte de Tsugi, So Press, Paulette et a même ramené VoxPop d’entre les morts. On a causé distributeurs, annonceurs, stratégie économique et avenir des magazines. A défaut de pouvoir proposer une solution, voici pourquoi il est difficile d'exister en tant que titre culturel en kiosque.

Ce n’est un secret pour personne : la presse est en crise. “Les indicateurs sont négatifs depuis 2008 et les perspectives sont alarmantes, explique un avis du Sénat sur le projet de loi de finances pour 2014 et publié en novembre 2013. Parisienne tardive, je n’ai jamais vraiment eu ce reflexe d’aller acheter des titres de presse en kiosque. Librairies, marchands de journaux, Relay avant d’attraper un train, supermarchés de province, applications mobiles et même bibliothèques, mes sources sont multiples. Ma consommation aléatoire. Au fil des découvertes, des nouveautés, d’une envie plus tradi, d’une bonne couv’… Je suis consommatrice de presse culturelle – mais pas très fidèle. Cette presse qui parle aussi bien de musique, de cinéma, de danse, d’art contemporain, de littérature, d’histoire ou de philosophie. Spécialisée ou généraliste, j’ai cette impression qu’elle se fait de plus en plus rare.

Presse culturelle, vieux modèle

Alors oui, le Sénat le confirme, ça va mal. Pourtant, ce n’est pas l’aide qui manque : 135,1 millions d’euros alloués à la presse en 2014, 123 millions rien qu’à l’AFP ou encore un taux de TVA “super réduit” à 2,1% pour l’ensemble des éditeurs. L’aide de l’Etat semble indispensable quand on sait qu’aujourd’hui, la presse ne se vend plus. Mais ces montants considérables “bénéficient pour 94% à la presse quotidienne d’IPG (Information Politique et Générale), explique le document. Un fait que dénonce Alexis Bernier, directeur de la publication de Tsugi : “En France, l’accent est mis sur la presse d’information générale (quotidiens et news magazines). Quand les ministres se gargarisent des aides énormes qu’ils donnent à la presse, ces aides sont réelles, mais dirigées vers un seul et même secteur. C’est indécent de voir comment cette aristocratie de la presse en France est chouchoutée.”

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Difficile alors pour la presse culturelle de maintenir la tête hors de l’eau et de se renouveler. Elle souffre de son héritage : un vieux modèle qui n’a pas su s’adapter à l’évolution de son époque. Franck Annese, le patron de So Press, analyse : “Au départ, ces magazines sont fondés sur la critique culturelle. Aujourd’hui, la critique est accessible à tous sur Internet. Les internautes les plus pointus vont sur des sites étrangers et les autres sur les sites français. Sur Internet, il y a largement le choix pour faire son marché. Donc on n’a plus besoin d’avoir ce type de magazines.” La presse culturelle a donc subi un double mouvement. L’arrivée d’Internet, d’une part, et le changement de consommation des produits culturels, d’autre part : “La consommation des produits culturels que cette presse défendait a changée, poursuit Franck Annese. » La solution pour s’en sortir ? “Trouver un autre modèle. Ce que des magazines comme Vox Pop ou Tsugi ont essayé de faire : trouver une autre approche, élargir le champ de leurs investigations, raconter la musique en story.”

Une vision que partage Jean-Vic Chapus, le boss de feu Vox Pop : “Si la presse culturelle et musicale ne marchent pas, c’est parce qu’elle est mauvaise. J’achète énormément de presse culturelle et je suis étonné de me dire que je continue à me faire chier. Je ne me retrouve pas dans l’offre…” Ce vieux modèle tient d’un système qui dure depuis des années, selon Jean-Vic Chapus : “Les maisons de disques ont des plannings très bien faits. Elles envoient aux journalistes les sorties, les disques, les promo. C’est tentant de dire oui à tout, de remplir ses pages de cette manière.” Le résultat : une uniformisation des contenus, rédigés par des pigistes sous-payés, obligés d’écrire pour plusieurs titres à la fois.

Si la presse culturelle et musicale ne marchent pas, c’est parce qu’elle est mauvaise.

Distribu-tueurs ?

Qui dit magazines dans des kiosques, dit service de distribution. Pour être distribué en kiosque, un éditeur à la choix entre deux entités : Presstalis et les Messageries Lyonnaises de Presse (MLP) – malgré nos efforts, nous n’avons pas réussi à entrer en contact avec un interlocuteur d’un de ces deux distributeurs. Le géant Presstalis, seule messagerie à distribuer des grands quotidiens d’informations générales tels que Le Monde, Libération ou Le Figaro, a bien failli se casser les dents si l’Etat n’était pas intervenu dans ce joyeux bordel. Restructuration, modernisation, diversification, Presstalis a dû repenser son fonctionnement. Les magazines ne vendent plus et les frais de gestion de distribution augmentent. Pour les éditeurs indépendants, ces deux facteurs compliquent leur quotidien. “On est pris dans un étau, explique Alexis Bernier. L’augmentation très importante des coûts est liée à la baisse des ventes et à un système très archaïque qu’il a fallu révolutionner. Ce sont des choses très techniques comme le conditionnement des magazines en palettes : moins il y a de palettes, moins il y a à ouvrir, moins on paye cher.” Pour Lisa Delille, directrice de la rédaction du magazine féminin Paulette, d’abord un pure player avant d’être lancé en kiosque, les archaïsmes du monde de l’édition ne sont pas si contraignants et il faut faire avec : “Le réseau de distribution n’est pas informatisé à 100%. Les projections qui sont faites sur le numéro c’est sur un panel, un échantillon de points de vente. Cela tient à l’histoire du métier du livre et de la distribution/presse en France. C’est une histoire très ancienne, il y a encore des archaïsmes…”

tsugi_78_couvLes coûts ne s’arrêtent pas là. “Tous les éditeurs – qu’ils soient chez Presstalis ou MLP – doivent payer pour la réforme de Presstalis. Moi par exemple, ça me coûte 500€ par numéro de Tsugi, souligne Alexis Bernier. Chez So Press, comme l’entreprise se porte plutôt bien, on encaisse plus facilement. “Les coups de distribution sont calculés en fonction du pourcentage des ventes, explique Franck Annese. C’est vrai que ça complique les choses, mais on n’a pas vraiment le choix.” Le patron de So Press nuance : “Dans la presse, il n’y a pas de ticket d’entrée. Alors qu’en télé ou radio, si tu n’as pas d’argent, tu ne peux rien faire ! Potentiellement, ça coûte le papier. Si tu as la tête sur les épaules, tu peux lancer un magazine de niche en kiosque sans beaucoup d’argent.” Les dépenses financières sont importantes, tout comme l’investissement des éditeurs dans les tâches administratives. Ils doivent y consacrer de plus en plus de temps et donc se sacrifier sur la production du contenu… ou sur leur temps de sommeil ! “A l’époque de Vox Pop, je dormais deux-trois heures par nuit ! se souvient Jean-Vic Chapus.

Lancer une entreprise de presse

Jean-Vic Chapus ne connaissait pas grand chose au fonctionnement d’une entreprise de presse avant de sortir son canard avec sa bande de potes pigistes et photographes. Alors que l’aspect éditorial est d’une évidente simplicité pour cette bande de passionnés, celui de l’entreprise de presse se révèle plus compliqué : “Devenir gérant c’est assumer les gains mais aussi les pertes, explique Jean-Vic Chapus. Parti du postulat que le magazine ne marcherait pas, la bande de Vox Pop mise tout sur un premier numéro – tiré à 25 000 exemplaires – qu’elle pense aussi comme le dernier. Puis finalement, la magazine connaît une bonne publicité, et le premier numéro se vend bien. “Il y a eu un deuxième numéro, puis un troisième. On a pris un bon chef de pub, une bonne DA.” L’aventure durera 5 ans. Le bilan du magazine est plutôt positif pour son co-fondateur : dettes toutes honorées, et bonne image du magazine. Vox Pop c’était hyper fluctuant : on a eu un numéro à 900 exemplaires – qui nous a bien foutu dans la merde – on a eu des numéros à 6000 – 7000 exemplaires, se souvient avec enthousiasme le patron du magazine.

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Pour Franck Annese, vendre un magazine culturel à 20 000 exemplaires, c’est très bien. Il espère un jour écouler 35 000 exemplaires de So Film. “Mais ça prend beaucoup de temps. Et surtout, tu ne vendras pas un magazine culturel à 200 000 exemplaires !” Car lancer un magazine aujourd’hui, c’est savoir que celui-ci ne va pas représenter, à lui seul, une solution économique. “A l’époque, quand on travaillait avec Presstalis, les mecs nous avaient dit : quelque soit le numéro que vous sortez, en moyenne, la presse culturelle c’est 80% d’invendus, raconte Jean-Vic Chapus. Une règle historique. Culturelle. Avec en plus, un retour sur ses ventes plutôt obscure, difficile de s’y retrouver : “Presstalis, c’est une des choses les plus opaques de la presse. Tu ne sais jamais combien tu vends. Ils te donnent un espèce de pourcentage mais tu ne peux pas connaître l’évolution de tes ventes.” Quant à l’obtention d’un rendez-vous, c’est plutôt hasardeux : “A l’arrivée, tu te rends compte que Presstalis est disponible pour les gros bulldozers – Paris Match et Condé Nast. Pour la presse de niche, ils ne sont pas totalement disponibles. C’est emmerdant de te dire que tu payes un service et que la personne qui s’occupe de ton titre est souvent en réunion à l’extérieur.”

En moyenne, la presse culturelle c’est 80% d’invendus.

Le magazine féminin Paulette, est l’un des exemples de réussites de sorties en kiosque. D’abord un site web, créé en octobre 2010, le webzine sort en papier grâce à une campagne de pré-abonnement en ligne l’année suivante. 5 000 pré-abonnements pour 3 numéros : la version papier de Paulette est lancée. Décembre 2012, My Major Company, le site de financement participatif, approche le petit magazine pour diversifier son réseau de frappe hors de la musique. Le site propose à Paulette de l’aider à financer son lancement dans les kiosques. “On a levé 35 000 euros. On a rempli notre objectif au delà de nos espérances puisqu’on demandait 25 000 euros, se souvient  Lisa Delille. Février 2013, le huitième numéro de Paulette sort dans les kiosques.

Tout comme l’équipe de Vox Pop, celle de Paulette mise tout sur ce premier numéro distribués par 28 000 points de vente (kiosques et marchands de journaux) : “On jouait notre peau sur cette mise en kiosque. Si les ventes n’avaient pas été là, on n’aurait pas eu les moyens d’avancer en trésorerie pour la mise en kiosque d’un deuxième numéro. On ne pouvait pas se permettre de faire un flop, ça nous aurait coulé.” Aujourd’hui, les doutes sont moindres face au succès du magazine. “On a augmenté de 10 000 numéros le tirage pour le dernier numéro, qui s’élève donc à 70 000 exemplaires. D’une manière générale, on est au-dessus des 50% de vendus. On peut friser les 70% !” s’enthousiasme la directrice du magazine. Cette réussite, Paulette la devrait à une grosse prise de risque et à beaucoup de préparation. “On n’aurait pas pu sortir le magazine en kiosque si on n’avait pas eu autant de succès sur le Web. De plus, le magazine papier existait déjà. On ne s’est pas lancé en kiosque directement, on avait déjà un objet papier et des choses à montrer.”

Un magazine comme carte de visite

Pour perdurer, vendre (bien ou mal) ne suffit donc plus. Beaucoup d’éditeurs de presse culturelle ont alors trouvé la même solution. Se diversifier. Organiser des soirées, conseiller des marques, multiplier les casquettes et les métiers pour garder son indépendance éditoriale et fabriquer le magazine idéal. Les titres de presse culturelle deviennent alors des cartes de visites. “Pendant l’aventure Vox Pop, on se s’est jamais payé, confie Jean-Vic Chapus. L’argent, on l’utilisait pour attirer de bons chefs de pub. Mais à côté de ça, les photographes du magazine s’étaient trouvés des agents pour les représenter. Vox Pop était devenu leur carte de visite.” Alexis Bernier confirme : “Clairement, si on ne faisait que de la presse magazine, on n’existerait pas. Quand j’ai créé Tsugi avec mes camarades, on a toujours su qu’on ne pourrait pas faire exister le magazine en ne faisant que ça. On a donc cherché un écosystème qui nous permettait de gagner un peu d’argent en faisant d’autres activités. Tsugi est donc une vitrine pour nous.” Une vitrine, une activité parmi d’autres, mais jamais reléguée au second plan. “Notre objectif principal, c’est de faire de la presse magazine culturelle mais elle ne peut pas vivre toute seule par ses propres revenus. On a développé tout un tas de choses ailleurs, comme l’organisation de soirées, une régie pub qui travaille pour nous et pour d’autres, la gestion d’une salle de concert – Detroit Media, la maison d’édition de Tsugi et Reggae Vibes détient 50% de Electric Dreams, la société de gestion du Trabendo ; les autres 50% étant détenus par Super – la production de contenus pour des marques.” Paulette a trouvé la même solution en créant récemment Maison Paulette, sa propre agence de communication, gérée par l’équipe du magazine.

Clairement, si on ne faisait que de la presse magazine, on n’existerait pas.

Chez So Press en revanche, les projets ont beau se multiplier (magazines, label de musique, boîte de prod’ audiovisuelle), ce n’est pas pour financer les magazines. Franck Annese raconte : “J’aime bien que tout soit lié. Produire la musique et réaliser les clips de nos potes – H-Burns, distribué par la major Because – financer les clips en faisant de la pub, développer des magazines… J’aime aussi que les personnes qui bossent pour l’un, bossent aussi pour l’autre. Mais comptablement, chacun s’autofinance. Le seul maillon faible économique de cette chaîne, c’est le label ! Mais chaque magazine devient peu à peu rentable.” Celui qui dégage le plus d’argent, c’est So Foot, le premier bébé de So Press, grand frère de So Foot Junior, So Film, DoolittlePédale et bientôt Society. La pub, c’était plutôt anecdotique jusque là.

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Annonceurs : abonnés absents ?

Les annonceurs désertent aussi un peu la presse culturelle. Encore un coup d’Internet, car sur les site web, les prix sont moins élevés. “Les annonceurs font de moins en moins de print ; de plus en plus de web ou de brand content – c’est-à-dire du contenu de marque, ou d’événementiel, confirme Alexis Bernier. Il faut donc accompagner cette tendance. “La stratégie de Tsugi, c’est d’être présent sur tous ces secteurs d’activité. Si on a moins de pub dans le papier, on va faire plus de choses avec des marques.” Un univers à 360° qui permet de répondre à toutes les questions que peuvent se poser les marques sur la musique.

Chez So Press, les annonceurs ont longtemps boudé l’entreprise et ses magazines. “On avait une réputation de mecs qui n’aiment pas la pub, s’amuse Franck Annese. Alors que j’adore la pub, mais je déteste quand c’est fait n’importe comment !” Une tendance du n’importe quoi dénoncée par ce big boss à casquette : “Il y a eu un problème avec la presse : elle a eu besoin de beaucoup d’argent à un moment donné parce que les ventes en kiosque diminuaient. Cette presse a un peu ‘vendu son âme’ en laissant les annonceurs faire tout ce qu’ils voulaient dans leurs pages : des sur-couvertures, des éléments qui ne prenaient pas du tout en considération le lecteur.” So Press refuse donc beaucoup de propositions. Aujourd’hui, annonceurs et magazines doivent travailler main dans la main, selon Franck Annese. D’où la récente création d’une régie pub en interne, venue soutenir la sortie du nouveau bébé de la grosse entreprise, Society, un news magazine qui sortira toutes les deux semaines, à partir de mars 2015. “Avant la création de notre régie, les journalistes avaient une mauvaise image de la pub. En internalisant tout, je constate qu’il y a un dialogue différent, une appréhension de la pub au quotidien de la part des journalistes. Tout le monde est impliqué et tous défendent le même intérêt : celui des magazines.” Avec la création de Society, la pub chez So Press ne peut plus continuer à être anecdotique. C’est un changement à grande échelle. Pour la presse culturelle, surtout celle de niche, on peut faire sans les annonceurs.

Si demain, il n’y a plus de mec pour vendre ton magazine, tu fais comment ?

Il faut sauver le soldat kiosquier

97405554En acceptant cette enquête, je pensais que j’allais avoir en face de moi des patrons démotivés, un peu cyniques, tenant des discours moribonds. C’est loin d’être le cas. Il reste encore des passionnés dans le monde de la presse ! De Jean-Vic Chapus, qui a pourtant arrêté son (très bon) magazine, à Alexis Bernier et Lisa Delille, à la tête d’une presse de niche, en passant par le patron de So Press et son exemple de réussite, tous exercent le métier d’éditeur par conviction, pour la beauté du geste. Ou presque.

Ils croient en l’avenir de la presse culturelle et surtout en sa présence en kiosque. Il faut “simplement” repenser les modèles (avec une aide financière de l’Etat plus ciblée ?), adapter l’offre aux lecteurs, l’impliquer même. A l’image de Paulette et de ses 800 ambassadrices bénévoles à travers la France qui prennent soin du magazine dans les kiosques et ailleurs. Pour Franck Annese, c’est surtout des kiosques dont il faut prendre soin. “Ils sont trop mal payés et les éditeurs sont aussi coupables de ça. Ils font comme s’ils étaient un bout et l’autre de la chaîne. Si demain, il n’y a plus de mec pour vendre ton magazine, tu fais comment ?” Alors, les kiosques, pas assez valorisés ? “Cotiser plus pour permettre aux kiosques de vendre des produits hors-presse, de changer d’habitacles… ça ne me dérange pas. C’est un investissement, poursuit Franck Annese. Être patron de presse implique des responsabilités. C’est parfois aussi savoir s’arrêter au bon moment, comme ce fut le cas pour Vox Pop, ou Sofa, un magazine culturel fondé par Franck Annese en 1998 et arrêté en 2006, trois ans après le lancement de So Foot. Comme quoi, après un échec, on peut toujours apprendre de ses erreurs. Le plus important est, pour penser la presse culturelle, de conserver une identité, une authenticité et une certaine inconscience. “La presse musicale devrait se servir de sa pauvreté : elle paye mal, elle est faite de plus en plus par des passionnés… Il faut jouer à fond la carte du passionné, et faire n’importe quoi ! conseille Jean-Vic Chapus. Car c’est ça qui marche.

5 Comments

  1. Bastien Landru

    26 janvier 2015 at 18 h 36 min

    Quel avenir pour la culture en magazine ?

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  3. Berrebi

    27 janvier 2015 at 17 h 35 min

    Papier très intéressant pour moi qui bosse pour le dernier magazine en kiosque traitant de chanson française … Il reflète bien les difficultés auxquelles nous faisons face …

  4. elise

    28 janvier 2015 at 1 h 06 min

    « L’augmentation très importante des coups « , « ça nous aurait couler » « my major compagny » « le reflex »… Attention gonzai on lira davantage et avec plus de plaisir la presse papier et web si c’est écrit en bon français… Alors de grâce relisez vous ou mieux, embauchez un SR 😉

  5. Ludivine

    29 janvier 2015 at 18 h 30 min

    Faudrait arrêter le cinéma avec Voxpop, le seul magazine musical qui ne m’a jamais fait découvrir un seul groupe (Tiny Masters of Today – Rire). Contrairement à son prédécesseur Newcommer… Les interviews des voisins de Bono, des théories à deux balles sur la révolution numérique, le n° arnaque/anniversaire, avec des articles recyclés et le Chapu qui raconte sa vie, son mariage sur quinze pages, c’est ça le journalisme musical « novateur et original » ? Tu m’étonnes que le magazine soit mort… La maquette était chouette, et c’est bien tout.

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