Les Incarnations sont trois jeunes et fringants gaillards. Pochette de fashion victimes californiennes à la calligraphie façon victory of flower power. Tout le monde a ses petits riens gnan gnan qui agacent les autres (se réveiller avec The Whitest Boy Alive tous les jours, par exemple). Et ça, c’est un marché. Alors comment vendre du ranplanplan pour les oreilles avec du texte pour les yeux ? A travers l’exemple de ces innocents musiciens d’Incarnations et de leur album With All Due Respect, décryptons les stratégies commerciales des maisons de disques en trois étapes.

Étape 1 : Le storytelling, c’est dégueulasse.

Traduction du communiqué de presse : « C’était une belle journée ensoleillée à Madrid, Espagne. Les forces de l’univers avaient bossé ensemble pendant des mois pour que tout cela se passe en même temps et c’est arrivé : Lovemonk, un petit label éclectique et bon délire s’est proposé de produire un album et nos héros ont dit yes ». Première remarque : tout aujourd’hui est éclectique. J’entends à longueur de journée « aux influences éclectiques », « aux productions éclectiques », « aux goûts éclectiques »… L’éclectisme est sûrement devenu une secte et l’expression galvaudée n’a désormais pas plus de sens qu’un label « Agriculture Biologique » sur une bouteille d’eau. Donc : se méfier. Ensuite, s’il s’agit là d’un petit label, comment se fait-il qu’il y ait une communication, qui plus est en anglais, qui nous parvienne ? Il y a anguille sous roche mes amis. Donc : se méfier. Et puis les forces de l’univers n’existent pas. Donc : se méfier (ou aller se faire baptiser quand même au cas où, on ne sait jamais).

Étapes 2 : La première impression arrive souvent en retard.

La légende raconte ensuite que nos trois Incarnations se sont retrouvées sur une plage du sud de l’Espagne, chacun une valise pleine de délicieuses partoches à la main, puis ont composé ensemble dans la ville andalouse de Tarifa. La pochette illustre nos compères marchant sur la playa dans des tenues pour le moins éclectiques (donc : se méfier). With All Due Respect s’ouvre sur des bruits de vagues, suivent les percussions exotiques et l’orgue langoureux. Tout colle, vous êtes à la mer les gars (super, à Paris il fait 10°C). Le packaging joue son rôle de prescripteur et l’intro ne dément pas ce mirage aoutien ambiant. Mais une minute plus tard, c’est le drame du « palapa papa ». Or les seules juridictions compétentes à autoriser l’utilisation du « palapa papa » sont les Ten CC ou le grand orchestre du Spandau Ballet. Aucune dérogation apparente ici, donc : vous connaissez la suite.

Étapes 3 : Prendre ses précautions.

L’objet est analysé, la menace localisée. Ça y est, vous savez que vous êtes en présence d’un disque dont la communication domine la maestria des arpèges. Le danger est écarté, maintenant comment poursuivre posément l’écoute de la galette ? D’abord : sourire en vous répétant à voix haute quelque chose qui émoustillera votre égo et insensibilisera votre conscience. Exemples : « bon, c’est pas la révolution pop mais ça fait un fond » ou bien « ha ouais d’accord, c’est simpatoche mais ça vole pas plus haut qu’un pet de poney, à la limite de dromadaire ». Ensuite, si vous constatez un plagiat quelconque durant la consommation du produit, signalez-le immédiatement à votre entourage avec un air méprisant. S’il n’y a personne autour de vous, prononcez distinctement au dictaphone date, heure, lieu, puis description du préjudice. Vous pouvez ensuite laisser le disque tourner régulièrement en évitant de remuer la tête et en profitant des quelques passages où la ligne de basse vous fera vrombir le pancréas.

Ici, vous noterez que l’exemple de l’album choisi a des circonstances atténuantes puisqu’enregistré en Espagne. Vous êtes maintenant paré à tout ensorcellement publicitaire. En cas d’arnaque, surtout gardez votre calme. C’est monnaie courante que de promettre de la magie pour finalement ne proposer ni psyché, ni fée, mais affaire.

Incarnations // With All Due Respect // BB*Island (Differ-Ant)
http://www.myspace.com/incarnations

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