Benoît Heilbrunn : « La pauvreté visuelle du rock contraste avec son rôle culturel »

La langue des Rolling Stones est un peu à la musique populaire ce que le losange de Renault est à l’industrie automobile française : une icône. Mais peut-on considérer les formations de rock comme des marques ? A l’occasion du numéro spécial graphisme de Gonzaï, on a parlé des groupes « à logo » avec Benoît Heilbrunn. Ce professeur de marketing à l’ESCP Business School est notamment l’auteur du Que Sais-je, Le Logo. 

Quelles sont les principales fonctions d’un logo ?

Un logo sert essentiellement à trois choses. D’abord, contrairement à la signature, il représente une identité collective. Ensuite, il vise à asseoir une différenciation sur un marché concurrentiel. Enfin, il a pour but de transmettre un contenu et d’exprimer l’identité de son émetteur. Le logo est un signe de re/présentation. Il présente à nouveau dans les modalités du temps et de l’espace, quelque chose qui n’est pas là ou qui n’est plus là.

Les premiers logos associés à des groupes de musique populaire apparaissent dès les sixties avec l’explosion du rock comme culture de masse associée à la jeunesse. Faut-il voir ici une volonté des artistes et des maisons de disques de différencier leurs produits dans un contexte qui devient très concurrentiel ?

Il y a certes une logique de différenciation qui sous-tend l’apparition de ces logos dans les années 1960, mais surtout un bouleversement culturel. Autrement dit, il ne s’agit pas uniquement de marketing, mais aussi de « branding » (stratégies de gestion d’une image de marque – NDLR). Le rock devient alors un pilier essentiel de la société de consommation et adopte les stratégies de marques des produits de grande consommation. Sauf qu’un groupe n’est justement pas un produit physique. Avant de parler de logo, il convient de parler de marque. Or qu’est-ce qu’une marque ? C’est une prise de parole sur un marché. Mais c’est plus fondamentalement une vision du monde, la revendication d’une façon de vivre, d’une éthique et d’une esthétique. Autrement dit, la marque est la rencontre d’une éthique et d’une esthétique. Le rock est le plus beau champ d’application que l’on puisse imaginer pour cela, car c’est à l’origine une disruption de style (vestimentaire, rythmique, esthétique) qui va ensuite devenir une forme conventionnelle.

« Une marque qui a réussi est une contre-culture qui arrive à s’imposer comme une forme de culture dominante ».

Une marque qui a réussi est une contre-culture qui arrive à s’imposer comme une forme de culture dominante, comme le montrent les quelques groupes qui sont devenus des marques à part entière. Car avoir un logo ne suffit pas pour avoir une marque. Il faut avoir du contenu, une histoire à raconter, un combat à mener. Une marque se bat toujours contre des principes ambiants et les concurrents qui les emblématisent. Une marque est une percée dans l’espace culturel. Elle véhicule donc toujours une idéologie. Le logo n’est que la forme visible et esthétique de la marque. La marque doit dire des choses qui caractérisent la philosophie du rock. Le logo des Rolling Stones est on ne peut plus clair à cet égard. Il dit toute la transgression qu’est venu apporter ce groupe. Il est très iconique. C’est aujourd’hui devenu une œuvre d’art puisque la version originale a été rachetée par le Victoria Albert Museum. C’est donc une icône culturelle, au même titre que la pochette du Velvet Underground dessinée par Warhol.

Comment un logo peut-il devenir icône ?

C’est la grande problématique à laquelle on se confronte lorsque l’on souhaite élaborer le logo d’un groupe de rock. Il s’agit de fabriquer de l’iconicité culturelle, c’est à-dire un ensemble d’images et de symboles qui deviennent des référents culturels pour tous. Cela signifie qu’il faut fabriquer de l’image au sens propre comme au sens figuré. Cependant, cela est très difficile et la plupart des groupes se rabattent sur la typographie. Si bien que l’on trouve en fait trois grands types de logos associés au rock :

– Des logos purement typographiques comme l’emblématise le marché du hard-rock.
– Des logos réduits à une image comme celui des Stones ou de Blue Öyster Cult.

– Des logos plus complexes qui associent le nom du groupe avec une image (souvent figurative) comme c’est le cas de Guns N’ Roses. Je rangerais aussi dans cette catégorie le cas d’un groupe comme Iron Maiden qui s’est aussi doté d’un personnage de marque (Eddie, sorte de zombie devenue la mascotte du groupe hard rock britannique, NDLR).

Finalement, la pauvreté iconographique de l’imagerie du rock contraste avec son rôle culturel. Peu de groupes ont en effet su produire des symboles capables de s’imposer comme les Stones. C’est donc la typographie qui prend le dessus en permettant de créer ce qu’on appelle une iconisation de l’acronyme (à l’image de la lettrine du Moyen-Âge), à savoir que le texte va devenir de l’image. Comme c’est par exemple le cas des logos de groupes comme Yes, Kiss, Metallica, etc.
Mais revenons à la fabrique de l’iconicité. Quelle est l’image qui représente le groupe ? Quelle est la « vera ikon, », « la vraie image », celle qui ressemble au Christ dans la religion chrétienne ? Une vraie image de Dieu représente-t-elle Dieu ou bien est-ce une image qui incorpore Dieu (comme le serait une hostie consacrée ou une relique) ? Ces questions ont traversé toute l’histoire de la philosophie et de la théologie et les hommes continuent de s’entretuer pour des images comme nous le rappelle le dramatique épisode des attentats de Charlie Hebdo. Les religions qui interdisent la représentation de Dieu vont vouloir empêcher l’idolâtrie des images et le fait que les hommes puissent confondre Dieu avec des images. Or l’idolâtrie est justement ce que recherchent les groupes de musique du fait d’un mécanisme d’identification. La signature est un signe qui incorpore l’auteur, car il y a un contact avec le corps, alors qu’un logo purement typographique n’est qu’une représentation symbolique.

« On essaie de métaphoriser l’effet de la musique d’où le recours fréquent au symbole électrique depuis AC/DC. »

La plupart des logos fonctionnent selon ce mode de la représentation symbolique. Le hard rock en est un bon exemple : on essaie de métaphoriser l’effet de la musique d’où le recours fréquent au symbole électrique depuis AC/DC. Mais le logo des Stones est plus intéressant, car il joue sur un mécanisme de présentification, au sens qu’il incorpore et incarne physiquement l’âme et l’esprit du groupe, ce qui est plus propice à des mécanismes d’idolâtrie. Je me souviens d’un article de Rock & Folk que j’ai lu quand je devais avoir douze ans lors de la venue des Stones en France. Le journaliste expliquait que le principal bénéfice que retirait le public était de pouvoir chanter avec Mick Jagger et d’avoir l’illusion pendant quelques minutes de faire partie du plus grand groupe de rock du monde. C’est ce que produit l’iconisation culturelle quand elle est portée à son incandescence, à savoir l’édification d’une communauté active. Or n’est-ce pas ce que recherchent les groupes de rock ? Le champ du rock s’est d’ailleurs segmenté selon des logiques de scission et de chapelles, comme dans les religions ou dans le champ de la psychanalyse avec les écoles freudiennes, jungiennes, lacaniennes, etc. C’est exactement ce qui s’est passé avec le rythm’n blues, le rock, le hard rock, le heavy metal…

Les logos de certains groupes s’inspirent de courants artistiques qui les ont précédés : art nouveau pour le psychédélisme, dada et situationnisme pour le punk… Au-delà de l’image de marque, le logo ne peut-il pas tout simplement servir à s’inscrire dans une filiation esthétique ?

Oui, le logo est une figure de représentation. Donc le fait de s’inspirer d’un mouvement artistique est un exemple typique. Cela veut dire que le groupe adhère et revendique à la fois l’esthétique et l’éthique de ce mouvement. La démarche est similaire lorsque le Velvet va chercher Warhol.

Les artistes psychédéliques ou associés à la contre-culture de la seconde moitié des années 1960 possédaient souvent leurs propres logos. Ne faut-il pas voire ici une contradiction entre le fait de prendre part à une contestation tout en se présentant comme un simple produit de consommation ?

Loin d’être une contradiction, c’est l’essence même du capitalisme que de digérer la contre-culture pour la transformer en culture dominante. La contre-culture est le ferment le plus actif du capitalisme. La force du capitalisme est effectivement d’avoir su transformer tout ou presque en marchandise, y compris les icônes de contestation. Le groupe de rock s’est inscrit dans la société de consommation en devenant un objet consommable comme les autres. Il participe à ce système des objets qui assimile la consommation à un langage par lequel les individus peuvent exprimer ce qu’ils sont ou ce qu’ils veulent être. D’où l’importance du logo qui va permettre au public de s’approprier les signes du groupe de rock (via un pin’s, ou un T-shirt) pour dire à son tour que le groupe de rock est une extension symbolique de lui-même. Ce mécanisme d’incorporation symbolique est un principe fondamental de la société de consommation. L’exemple emblématique de cet aspect est pour moi l’utilisation de Keith Richards par Louis Vuitton pour une campagne publicitaire. L’idée est de montrer que le capitalisme est plus fort que tout rebelle et qu’il est capable d’intégrer toutes ses contradictions.

Les groupes qui s’inscrivent dans une rivalité orchestrée par les maisons de disque sont souvent associés à des logos (exemple Oasis et Blur). Est-ce comparable au positionnement de deux marques sur un même segment ?

Tout à fait. Pour fonctionner, un marché doit être mis sous tension. C’est ce qu’on appelle une axiologie. Et les groupes qui contrôlent le marché sont ceux qui structurent cette axiologie. C’est pourquoi les agents et les maisons de disques fabriquent souvent cette axiologie (qu’ils appellent rivalité), mais qui est de fait un principe de polarisation. Sans polarisation, pas de sens possible. Les logos des Beatles et des Stones sont inversés. C’est ce qu’on appelle une inversion plastique : lettres vs image, blanc vs noir, rouge vs blanc, formes droites vs lignes courbes… Ce qui est passionnant c’est que l’opposition se joue au niveau de l’expression, mais aussi au niveau du contenu et des valeurs sous-jacentes (vision musicale opposée, le groupe conçu comme une somme d’individus ou comme communauté, bienséance vs transgression, etc.). C’est exactement la même chose que pour des produits de grande consommation (BMW vs Mercedes, Coca vs Pepsi, Mc do vs Burger King, etc.)

Le nombre de groupes « à logo » commence à être plus important dans les années 1970 avec l’apparition du hard-rock et du heavy metal. Pourquoi selon vous ?

L’apparition du Heavy Metal n’est qu’une segmentation du marché du rock. Mais ce qui est sûr quand on regarde l’affiche du festival Hellfest, c’est que cet univers respire la misère symbolique. Les logos sont de pâles copies les uns des autres, ce qui signifie qu’il n’y a plus d’axiologie sur ce marché. D’où le fait que ce genre de musique a largement perdu de sa légitimité culturelle. Qu’on est loin du couple Deep Purple/Led Zep ou de Motörhead….

« Les logos des groupes de rock des 70’/80s sont aussi gélatineux que leur musique ».

Quant à eux, les logos des artistes de rock FM des années 1970 et 1980 sont souvent clinquants (jeux de reflets et de reliefs, sophistication des formes…)…

Un système de représentation est toujours le reflet d’une idéologie, d’une esthétique et aussi d’une époque. Les logos de ces groupes de rock sont aussi gélatineux que leur musique. Comme ils n’ont rien à dire et ne font aucune contribution significative au marché de la création, ils utilisent le média comme message. C’est l’illustration du principe de McLuhan, à savoir le médium devient le message.

Certains groupes ont su traverser les époques en faisant évoluer leurs musiques et leurs logos. C’est par exemple le cas de Genesis groupe de rock progressif associé à la contre-culture post-hippie dans les années 1970 puis formation de pop-rock radiophonique dans les années 1980. Peut-on parler d’une stratégie marketing destinée à faire coïncider produit et image ?

Tout à fait. Si l’on part de l’idée que « la forme c’est le fond qui remonte à la surface » (Victor Hugo), chaque modification significative de contenu doit se matérialiser par une modification des formes d’expression, ce qui peut correspondre au relifting d’un logo en fonction des changements d’orientation musicale d’un groupe. La question est alors de savoir comment garder son identité musicale et figurative, sans se ringardiser et en collant à son époque. Il faut être dans le vent sans avoir un destin de feuille morte.

Benoît Heilbrunn, Que Sais-je, Le Logo, chez PUF.
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